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文具業界の広告事情~走る広告列車・ドットライナー号を取材してみた~

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ドットライナー号
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 コクヨのテープのり「ドットライナー」のキャンペーン「ドットライナー月間」もいよいよあと数日となりました。このひと月に及ぶキャンペーンは、10月10日が「ドットライナーの日」と認定されたことを記念し、同日から11月10日までの1か月間に様々なプロモーションを展開されたものです。今回は、そのイベントの1つ、JR京浜東北線をジャックしたドットライナー号に注目し、この機会に文具業界の広告事情を調べてみました。

 まず、広告の話をする上で、避けて通れないのはTV広告です。広告業界では、TV・新聞・雑誌・ラジオが伝統的な4大メディアとされ、その中でも、ひときわ大きな存在がTVです。

 現在はインターネット広告の需要が著しく成長し、消費者のテレビ離れやCM離れなどと言われておりますが、CM総合研究所によると、それでもこの1年で放映されたTVCM作品数は、なんと約1万6千作品にも及びます。そのうち、文具カテゴリーのCMは77作品だということです。(注1)こうして数字でみると、まだまだTVは大きなメディアだと言えるでしょう。

 ところで、1年のうちで文具が一番売れるのは、新入学・新年度を迎える3月から4月なのですが、文具のTVCMがピークを迎えるのは真逆の8月だといいます。これはどういうことでしょうか?

 その理由は「ランドセル」のCM。昔はランドセルといえば新入学を迎える数か月前に準備することが当たり前でした。近年では、ランドセルは年々新しいモデルを発表して、在庫がなくなると終売になるため、人気のモデルを購入しようとする消費者の行動が徐々に早くなり、商戦も夏場に移行してきたのです。そういえば、クリスマスの催しなども昔より早くなった気がします。

 そして、上記4大メディアやインターネット広告に続いて、生活の中で見かけるのが、屋外広告と呼ばれる看板や車体広告になります。ドットライナー号もその1つです。

ADトレイン・ドットライナー号
 最近でこそ、各種の車両広告を見かけるようになりましたが、ラッピングバスを最初にみた衝撃はいまでも覚えています。そもそも、ドットライナー号のような全面貸切広告のADトレインや車両広告はいつから始まったのでしょうか?

 その歴史は、いまから30年前に国鉄が民営化されてJRが発足されたことから始まります。翌年の1988年4月、JR東日本は、社発足1周年の一環として、山手線に「ちびっこギャラリー」、横浜線に「アネックス・トレイン さくら」というイベント電車を走らせました。もともと自社情報で埋め尽くしたものだったのですが、このイベント終了後に「広告貸切電車」として、常設の媒体となったことが始まりだそうです。

 電車1編成をまるごとジャックするという広告は、当時としてはセンセーショナルで、マスコミにも取り上げられ大きな話題となりました。好景気だったことも相まって、広告としての需要が一気に高まったようです。ちょうどソウルオリンピックが開催された年で、開催時期にあわせて実施された「がんばれ!ニッポン!オリンピック情報電車」もたいへん話題となりました。その後、東京都の屋外広告条例改正に伴って、車両をラッピングする車体広告を山手線で1編成実施し、今日に至ったそうです。条例などにも影響を受けるのですね。

 このADトレイン、いったいどれくらいの時間をかけて改装されるか気になったので聞いてみました。JR東日本企画によると、3,4人の作業で、車体広告が約3時間程度、ADトレインは約2時間くらいの工程ということです。時間的には、飲み会やっている間に切り替わっているというイメージですよね?思った以上に早いです、さすが運行が緻密な日本の鉄道会社です。

 今回取材したドットライナー号の運行は、11月11日までということです。(注2)83編成のうちの1つなので、出会える確率はなかなか低いのですが、乗車できる幸運に巡り会えますように。

注1: 2016年9月20日~2017年9月19日まで。東京キー5局の観測(CM総合研究所調べ)
注2: 諸般の事情や運行状況により変更になることがあります。

【取材協力】
ジェイアール東日本企画 CM総合研究所

防災訓練生.S
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